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简答题试述现代四大媒体各自特点。
  • 报纸、杂志、广播、电视被称为现代四大媒介。
    它们各自特点及其广告效果分析分别如下:
    (一)从传播范围与读者对象或收听对象来看
    1、报纸媒体:报纸传播范围首先取决于发行量。由于报纸传阅性好,传播数量一般在发行量基础上加上一个系数,这个系数对于不同报纸是不同的。另外,报纸的传播范围比较明确,一般分为国际性的(如《中国日报》)、全国性的(如《人民日报》)和地方性的(如《解放日报》)。 报纸的读者对象分布广泛且比较明确,不同报纸往往有不同的读者群。
    2、杂志媒体:杂志绝大部分为全国发行,而且较集中于城市。杂志的发行量中绝大部分集中于发行地。杂志的读者阶层和对象极其明确,适于一些有针对性的广告传播。因此,为了更好地利用杂志媒体,应根据广告目标对象的需要对可能利用的杂志进行认真调查研究。
    3、广播媒体:我国目前广播媒体几乎面向各阶层,广播媒体的传播范围随着收音机的普及而扩大。广播电台绝大多数是地方性的;全国性的主要是中央人民广播电台;我国对外广播也有很大发展,世界上大部分国家和地区都可收到我国国际电台的广播,是国际性广告的基础。广播听众对象是由节目决定的,中青年占较大部分。在一些特殊行业和部门,特别是第三产业的人员都喜欢一边工作一边收听,而且一般形成按时听广播的习惯。随着交通工具上收音机的普及,司机、旅游者和从商人员、外出办事人员在途中收听者增加极快。
    4、电视媒体:我国电视广告在广告媒介中所起的作用是最大的。首先,电视在我国消费者业余生活中占最主要位置。其次,电视声像俱全,容易形成冲击力。第三,某些重要广告媒介还未被认为是广告的一部分,如销售现场广告。目前我国沿海地区电视机已经普及,包括农村。很多地区由于电视机的更新换代,一户两台的拥有率也已在15%以上。收看电视者几乎包括所有阶层,特定节目有特定观众。个别节目甚至可造成街上无人现象,这是其它媒介很难比拟的。
    (二)从收听(看)或阅读的效果来看
    1、报纸媒体:一份报纸被阅读的时间不长,但确实被阅读率很高。报纸广告的被注意规律是:整版优于半版,半版优于1/4版,广告所占版面越小,被注意率一般越小。报纸反复阅读性很差,很少会有人去翻阅以前的报纸。所以报纸保存性差,寿命短。报纸的传阅性较好;便携性好;可进行内容比较复杂的说明性广告。
    2、杂志媒体:杂志的确实阅读率在现代四大媒介中是最高的,而且阅读杂志一般比较专心。因此,广告的被注意率也比较高,容易被记忆和接受。杂志的传阅性优于报纸,一本杂志往往会多人传阅;杂志被保留时间较长,反复阅读率较高。在杂志上进行广告,每页的被注意程度也是不同的。一般封面被注意和容易记忆程度最高,假如封面为100,那么封底被注意和记忆程度为70-80,封二,60-70,封三,50-60,内页50以下,内页一般右页高于左页。
    3、广播媒体:人们一般是一边干事一边收听广播,因此,被注意率很低,而且非常被动。确实被收听率不易准确确定。但声音传播会使人在不知不觉中毫无抗拒地促进记忆和提高印象。语言传播容易理解,并使人感到亲切,广告歌容易在不知不觉中被记忆和重复。但声音消失快,也很容易产生完全无效的广告。特定广播节目指向性较强,其特点非常类似专业性杂志。
    4、电视媒体:电视的特定节目有特定对象,有较强针对性,进行电视广告,应对特定节目的收视率有一定的调查;电视的被注意率很高; 收看广告的情况受电视台节目内容相互影响极大,尤其是随着遥控电视的发展,广告被跳过不看的情况明显增加;电视同时诉诸视觉和听觉,吸引力强,容易被记忆和留下深刻印象,积累性效果明显。经常形成购买的潜在提示;一般在特定节目开始前和刚刚结束时,广告被确实收看率较高;电视广告有利于家庭共同购买意识的形成,有利于促进家庭购买决策的形成;电视的画面和声音消失快,若广告表现平平,在特定节目中间插播的广告经常会被忽略,效果很差。
    (三)其他特征
    1、报纸媒体:我国目前报纸印刷质量仍较低,因此传真效果较差,形象表现能力不如杂志与电视。现在我国报纸仍以单色或双色版为主,颜色单调,即使彩色版,颜色效果仍不够理想。报纸印刷周期短,在及时传播广告信息方面优于其它媒介,尤其是新闻性广告。报纸的相对费用一般按以下公式计算。
    2、杂志媒体:杂志一般印刷精美,质量普遍高于报纸,是平面广告的优良媒体。杂志的出版周期较长,一般在一个月以上,因此不适宜进行时机性广告。
    3、广播媒体:广播媒体传播速度快,编辑制作周期短,时间灵活,是其它媒介很难比拟的,最适合进行时机性广告。我国的广播电台都具有较高威信,易产生“光环”效应。广播广告只限于声音,因此应充分利用语言艺术、音乐艺术来强化广告主题。调频音响具有高保真特性,应充分加以利用。由于广播媒体的收听率和人数很难确定,所以相对广告费用很难计算。
    4、电视媒体:电视传真度高,表现力丰富,适宜进行印象型广告;但电视广告时间非常有限,一般不宜进行说明性广告。电视广告制作与播放周期弹性较大,而电波传输迅速,一般适宜进行时机性广告。电视广告绝对费用高,但相对费用较低。
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