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简答题谈谈议程设置理论在广告传播中的具体运用。
  • 1972年美国的马尔可姆·麦克姆斯和唐德·肖在对1968年一个社区的总统竞选调查后发现在特定的时间和地点，选民们讨论和关心的主要问题，恰恰是这一时期该地区主要新闻媒介所突出的问题。由此，他们在《舆论季刊》上发表了一篇论文，提出了“议程设置功能”理论。即大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
    这一理论，在广告传播中也有广泛的运用。如在纷繁复杂的信息传播中，企业通过设置议题.可以最大限度地吸引受众注意力；进而通过议题的内容，扩大企业知名度，提高企业美誉度，从而树立良好的企业形象。
    议题的设置，有两种基本情况：
    一是借用议题。借用已经发生的事件为我所用，或借用已经发生但并非是有意为之的事件，挖掘其中的有利因素，变被动为主动，从而提升企业形象。
    二是制造议题。企业根据发展需要，适时地制造一个议题，以引起受众的关注，继而引导议题，归之于企业形象的提升。
    议题设置过程中需注意的问题
    ①作为企业形象广告的手段，议题设置应系统化，充分利用议题，以期给受众长时期影响，使企业形象有个连续发展过程。
    ②作为企业形象广告的手段，议题设置应有良好的社会效果。

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