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简答题 一、公司背景 广东华帝集团有限责任公司成立于1994年11月，它是由中山华帝燃具有限公司为主体的多个紧密型企业群体集合组成的，从事燃气用具、厨房电器、家用电器的专业制造及经营的集团公司。目前，华帝燃具以年产销200万台成为领导中国燃具享誉中华大地的第一品牌。“华帝”商标，经广东省著名商标认定为广东省著名商标。对热水器行业而言，华帝进入较晚，但进步很快。在竞争如此激烈的市场环境下，到1999年，华帝热水器已进入中国热水器行业的十大主导品牌之列，以明显的优势位居同行的前三名或前两名。2000年7月1日，华帝迅速与万家乐结成强强联盟，引导整个行业向安全、健康的放心发展。两家企业均达到双赢的局面，华帝热水器的效率增长率也高达40%以上。 二、营销策略分析 1.品牌。华帝的创始人在创立华帝之初就具有超强的品牌意识，为了铸造“华帝这一品牌”。最早导入CI战略，建立了具有强烈视觉冲击力的VI系统，确定了“创作精品，服务社会”的经营理念，赢得了相对稳定的市场份额，从而树立起中国燃具优良品牌的市场形象。 2.通路。通路策略的正确与否决定着企业的兴衰成败。1994年前后，大多数燃具企业采取了区域多家代理制，实践证明它是一种营销短视的行为。为防止经销商之间的窜货，保护经销商的利益，华帝从成立之日就坚决实施总代理制。即坚持在一个区域只设一个销售代理，建立了一个具有较高忠诚度的销售网络，在市场保护方面，华帝也做得比较出色。首创性使用了产品“身份证”制度。此外，华帝还设立消费者保护基金。华帝始终坚持“与顾客共同成长”的理念，注重关系营销。华帝的价格体系分为总代理价、二级经销价和零售终端价。华帝还非常注重培养与经销商的感情，尽量满足经销商的要求，提高满意度。 3.广告。华帝非常注重广告的投资。每年投入广告费用在4000万左右，为了迅速创出品牌，华帝在家电云集“家电走廊”——广珠高速公路线离万家乐与神州不远的地方都树立了“华帝燃具”的大广告牌，沿着京广线大做民墙广告，华帝实施“与巨人同行”计划，重新调整华帝品牌的发展思路。麦肯·光明公司将华帝的定位提升到“中国燃具领导品牌”，明确表达了其领先地位，核心广告词由原来的“好产品自然受到欢迎”，更新为“好火，好生活”，更显高品位，进一步突出华帝的品牌差异。 4.事件行销。华帝擅长利用事件行销来提高企业自身的知名度，塑造企业良好形象。成功运作了下列事件行销：两权分离、华帝企业创业史、全球最大的灶具生产基地、万家乐联盟、科技华帝、华帝服务品牌及其它。其中作为企业形象公关宣传的“两权分离”事件运作的非常之成功。华帝借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了“两权分离”新闻报道，华帝为此成为了阶段媒体的焦点。华帝现象引起了全国经济学界和相关部门学着的重视和关注，引发了近期媒体关于民营企业及职业经理人的炒作热潮。华帝的知名度得到很大程度的提高。华帝集团2000年的国内企业知名度由年初的20%上升到20个百分点，达到了40.8%的强。 5.服务。华帝的服务宗旨是“华帝服务，舒适健康，安全保障”，1999年成立了绿色服务队。华帝提供一年免费保修、24小时免费技术咨询、终身维护、及时服务。华帝向顾客提供的优质服务给其带来了极好的口碑，提高了顾客的满意度和忠诚度。 6.网络营销。华帝在充分利用传统的营销工具的同时，还利用先进的英特网从事电子商务，向世界宣传华帝的产品与服务，使华帝品牌进一步增值。1996年注册华帝网页，2000年构建行业门户网站，2001年1月15日华帝集团与美商合作开发电子商务网站。网站共设置五大主要模块，20多个栏目，使用户可以快捷详细地在网上了解企业的最新动态、产品最新信息。华帝网站的内容能更加快捷地与经销商进行商务交流与线上沟通，从而网络经济时代掌握市场的主动权。 对于华帝集团来说，实施具体营销策略时应考虑哪些因素和注意哪些问题？
  • 产品生命周期不同阶段，应考虑的因素和注意的问题不一样，可选择的营销策略也有所不同。当然，如果该企业处于导入期，则因消费者对商品十分陌生，必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品市场知名度；又由于生产成本和销售成本相对较高，定价时不得不考虑这个因素，所以，此阶段企业营销重点主要集中在促销和价格方面，一般可供选择的市场策略有高价快速策略、选择渗透策略、低价快速策略和缓慢渗透策略。
    如果处于成长期，企业营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额，加速销售额的上升方面，另外，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。
    可适用具体策略有：
    ①积极筹措和集中力量进行基本建设或技术改造；
    ②改进商品质量，增加商品特色；
    ③开拓新市场，创造新的用户；
    ④疏通并增加流通渠道；
    ⑤改变促销重点；
    ⑥充分利用价格手段。
    如果处于成熟期，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品；但同时注意到原来的产品可能还有其发展潜力。因此，企业不应该忽略或仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳防卫。
    企业应该制定系统的：
    ①市场修正战略。
    具体措施有：
    A.努力寻找市场中未被开发的部分；
    B.宣传推广增加现有顾客购买量；
    C.通过市场细分化打入新市场区划；
    D.赢得竞争对手的顾客。
    ②产品改良策略。
    常用的产品改良方式有：
    A.质量改良；
    B.特性改良；
    C.式样改良。
    ③营销组合策略。
    具体手段主要有：
    A.通过降低售价加强竞争力；
    B.改变广告方式引起消费者兴趣；
    C.采用多种促销方式；
    D.扩展销售管道，改进服务方式或者货款结算方式。
    如果产品处于衰退期，因商品逐渐老化，转入商品更新换代时期，企业必须研究商品在市场的真实定位，然后决定是继续经营下去还是放弃经营。此阶段可供选择的策略有维持策略、缩减策略和撤退策略。

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