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- 简答题强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药,1981年就销售43.5亿美元,占强生公司总销售额的7%,占总利润的17%。1982年9月末的一天,一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡;同一天,另一对服了泰乐诺的夫妇,也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%,公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应: 第一步,调查并澄清事实。 (1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等,为此,公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探,追查了2000条线索,研究了57份报告。 (2)求助媒体,希望他们提供准确及时的消息,以避免恐慌。通过调查,得出报告:有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致,并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体,仅电报费就花了50万美元。 第二步,评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元,但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查,发现49%的人回答他们仍会使用这种药,于是,强生公司又把药摆到了货架上。 第三步,使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标,采取了“稳住常客,渗透新顾客群”的策略,具体步骤如下: (1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢; (2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片; (3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户,只要打一个免费电话,就可得到2.5美元的赠券; (4)公司设计了一种新型的防破坏的包装,增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动,仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额,并一直维持到1986年,为强生公司赢得了巨额利润。 强生公司遇到如此严重的环境威胁,却能在短短的8个月后就将危机化解,重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。从这起事件中我们能得到什么启发?
- 本题分析应包含以下要点:
①环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。
②企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免威胁,也可以在一定条件下改变环境。
③本案例中,强生公司面对威胁,采取了减轻策略,重新赢得了消费者的信任。 关注下方微信公众号,在线模考后查看
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