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简答题福特公司难以平衡的举动 福特公司现任执行长佐特曼在1990年所面对的问题是如何在竞争激烈的汽车产业里作最佳的竞争。像其他大型的美国汽车制造者一样，福特公司一方面被逼着去找出降低成本的方法，以有效地与来自日本和欧洲低价位的竞争者竞争，另一方面，福特公司必须创造其汽车的差异性使它们能引人注目，吸引顾客购买。 为了降低成本，福特公司拟订一个全球性削减成本的计划，即所谓的“福特2000”计划，这个计划包括生产相当类似车型的汽车及卡车，以便能销售给福特公司在各个国家的客户，这也意味着集中所有设计活动，以使其五个全球性设计中心降低成本，最后，这个计划也减少了不同汽车车型的数目及零组件数目，而再次降低成本。例如，福特公司惯常使用超过30种以上不同的汽车喇叭，现在则仅采用三种，从而能以较大的数量集中向少数的制造厂购买。福特公司预计从此计划中省下10亿美元的工程成本，以及减少110亿美元的工厂投资成本。 为了使福特公司的产品具有独特性，佐特曼也批准了汽车流行款式的全新方案，福特公司为人所知的是它的汽车车体很大，外型方正而朴素，几十年来并无多大变化，从80年代中期开始，福特公司重新改变其所有汽车的款式，佐特曼以数十亿美金的方案，使其在美国最畅销汽车（福特公司在1995年秋季所推出的Taurus型汽车）的重新设计达到最高潮，Taurus所强调的曲线及椭圆造型，也应用到福特其他类型汽车的重新设计，如Lincoln，Contlnental，Mustang及Mondeo等汽车。 在1996年前，佐特曼及其公司最高层主管们很清楚，这种既要将成本降到全球较低的水平，又要开展重新设计一系列全球车的双向努力是无法同时运作的，新车庞大的开发费用大幅度地提高成本，迫使汽车价格上升。例如，一部完全装配的Taurus零售价都超过2万美金，比旧型的还贵3千美金以上。其主要原因是“福特2000”计划所带来的成本节省，被推动全新、差异化的系列汽车的高成本所吞噬殆尽。 在1996年中，本田雅阁再次成为美国最畅销的车种，使福特公司的盈余下降了58%，股价泄了气似地走平，许多分析家也担心福特公司新战略无法运行。 在1996年5月，佐特曼宣布了一个新的计划，把事业层战略的成本及差异化部分合并在一起，佐特曼认为福特公司的基本战略是正确的，而且新车系的发展及其在成本上节省所带来的所有利益可在进入下世纪时获得丰收。然而在短期上，为了提高业绩，福特公司宣称推出Taurus及其他车系的阳春型汽车，以降低价格来吸引顾客，在认知新车的开发成本太高后，福特公司更进一步地宣称将关闭两处全球设计中心，并合并其设计方案以降低开发成本。佐特曼与其最高层的管理小组仍继续地搜寻方法，来调整事业-战略配套中的有关成本及差异化方面的关系，以使顾客能在愿意支付的价格下购买一部设计完善的汽车。试分析福特公司将低成本和差异化竞争战略结合起来是否可行？为什么？
  • 企业的基本竞争战略主要有总成本领先战略、别具一格战略和集中一点战略，它们都有各自的特点和应用条件。总成本领先战略要求企业在生产过程中，尽可能降低生产和营销成本，但若要同时兼顾差异化的特色却比较困难，因为差异化的成本比较大。集中一点战略是在一定的经营范围内，集中企业优势，在某一局部超过其他竞争对手，赢的竞争优势，它可能是成本集中优势，也可能是别具一格优势。
    福特公司在激烈的竞争中，首先选择了低成本战略。为了提高效率以达到降低成本的目的，福特公司选择生产相当类似车型的汽车及卡车，依靠规模经济迅速降低成本，从而节省了大量的资金。同时为了使公司的产品具有独特性，福特公司投入大量资金设计开发新型汽车，新车庞大的开发费用大幅度地提高成本，迫使汽车价格上升。
    由此可见，一个企业的竞争战略一般不可能兼顾三种基本竞争战略，而往往侧重选择一种基本战略。福特公司将低成本与差异化结合起来要想获得成功是非常困难的，因为这两种战略，一个要迅速降低成本，而另一个却必须以高昂的成本才能得以实现。既要降低成本，又要做到差异化的效果，大多必须依靠科技的进步，通过先进的技术实现在低成本情况下进行差异化生产，来满足不同顾客的需求。

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