试题详情
简答题试论关系营销成功的必要条件。
  • 为了保证关系营销的成功，应具体采取以下措施：
    第一，关系营销的成功实施需要一种支持性的企业文化。关系营销代表改变传统的经营交易方式的一个范例。交易范例的转移不可避免地对现行的企业文化造成威胁，势必要求改变现行的企业文化。关系营销具有供应商和顾客之间共同合作和相互依赖的特征。在交易营销下，关系具有“操纵顾客、利用顾客无知”的特征。在其极端之处，交易营销反映了P·T巴纳姆的言论：“每天都会诞生一个傻瓜”。而在关系营销下，推销人员很可能会被关系管理者取代，顾客保持很可能会比顾客争取授予更高的奖励；在管理层会议上，顾客满意数据将会和财务数据受到同样的关注；企业主管与顾客相处的时间将会和企业主管与部门经理相处的时间一样多。
    第二，内部营销是关系营销成功的第二个必要条件。内部营销的目标是使企业雇员转向关系营销的新视野，促进新的企业文化的发展，使雇员相信引入关系营销是明智的，激励雇员开发和执行关系营销策略。内部市场的期望和需要必须得到满足，否则，企业在其最终外部市场上的经营成功将会受到危害。
    第三，企业必须理解顾客期望。这意味着必须有连续的信息流向企业；连续性是非常必要的，因为顾客期望随时间变化而变化。由于不完备的营销信息系统，过多的管理中间层次以及沟通困难，营销管理者对于顾客期望并非总有一个清晰的认识。
    第四，关系营销的成功还需要在一个复杂的顾客数据库，它为关系营销战略策略的开发和监控提供必要的信息。数据库技术对于企业了解每一个顾客是十分重要的。关系管理者日益能够利用数据库来追踪纵向顾客保持率，开展顾客流失根本原因的调查，进行市场细分和建立顾客保持目标。
    最后，新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。交易营销和销售功能是围绕着产品或地理市场来组织的。在关系营销的影响下，围绕顾客的组织结构变得更加明智。顾客关系管理者被安排与顾客建立长期关系。他们非常清楚自己的期望，他们与企业构建了财务、社会和结构上的联系。按照关系营销的逻辑，负责保持顾客的人员应该不同于负责争取顾客的人员。两者需要不同的知识、技能和态度。通过两者的共同努力，顾客关系管理者应该能够争取、转换和保持顾客。企业还需要考虑如何奖励其雇员。目前，对于销售人员和营销管理者普遍采用基本薪金和绩效奖金组合的奖励制度。通常绩效标准包括销售量和顾客争取。在关系营销的奖励制度下，顾客关系管理者很可能按照顾客获利率，客户渗透和顾客保持等标准来奖励。

  • 关注下方微信公众号，在线模考后查看

热门试题