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简答题试述产品成熟期的市场特征及市场营销策略。
  • 1)产品成熟期是指产品已稳定的占领市场进入畅销的阶段。通常这个阶段是产品生命周期中持续时间最长的阶段。根据成熟期产品销量的变化情况,可把成熟期分为三个阶段:①成熟中的成长。在这一阶段销售增长率开始下降,尽管有新的客户进入市场,但销售渠道已经饱和。②成熟中的稳定。这时市场已经饱和,大多数潜在客户已经试用过这种产品,新的购买者主要来自于人口的增长和重复购买。⑧成熟中的衰退,这时销售量开始下降,消费者转向购买其他产品或代用品。一般来讲,企业大多数产品都处于生命周期的成熟阶段,企业大部分的营销活动都是针对这些成熟产品,所以它是企业必须面对的挑战。
    2)成熟期的市场特点是:(1)产品已被大多数客户所接受,产品的性质、用途广为人知,购买果断,甚至指名购买;(2)原有的购买者重复购买,新的购买者为一般大众,多属经济型和理智型;(3)销售量达到了顶峰,市场趋于饱和,销售增长放慢,且趋于稳定;(4)各种品牌的同类产品和仿制产品进入市场,市场竞争十分激烈,竞争的手段也复杂化,竞争引起价格下降,甚至出现激烈的“价格战”;(5)生产成本降到最低点,利润达到最高点,但营销费用增加,利润稳定或开始下降。
    3)成熟期的营销策略。这一阶段企业的产品销售量很大,总利润也较大,因此,营销战略要突出一个“长”字,尽量延长产品的成熟期,保持已取得的市场占有额和尽量扩大市场份额。营销战的主要内容是改进,相应的策略是:(1)市场改进。(2)产品改进。(3)营销组合改进。
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