试题详情
- 简答题简述“子弹论”或“皮下注射论”。
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早期的“子弹论”或“皮下注射论”——20世纪初至30年代末(传播效果研究的初级阶段)
(1)核心观点:传播媒介拥有不可抵挡的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上将像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应;他们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配人们的行动。(这种观点被称为“子弹论”、“魔弹论”、“皮下注射论”)
(2)产生背景原因,结合当时的媒介发展和时代特点
①当时大众传媒兴起发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的;
对报刊、电影、广播等产生敬畏心理。
如广播剧《火星人入侵地球》引发许多听众惊慌混乱
②社会对传播媒介的利用达到了空前的程度;
无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员和一般个人
③第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究;
极力渲染宣传战和心理战的作用,把宣传的作用夸大到起唯一决定因素的程度。
④在传播效果研究初期,“子弹论”观点的出现与当时西方流行的本能心理学(刺激—反应观)和社会学理论(“相互隔绝、孤立无援”的“绝对被动”的受众观)也有密切的关系。
(3)评价
“子弹论”观点是一种唯意志论观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观社会因素,并且否定了受众对大众传播媒介的能动选择和使用的能力;
对传播过程做了过于简单的描述,一端是全能的媒介在发送信息,一端是分散的大众在等待着接收,其间别无它物。
根据传播总过程论或系统结构论,传播过程及效果是复杂的;依据使用与满足理论,受众并不是完全被动的,而是有选择的、有能动性和社会性。
随着传播效果研究的深入,这种观点自然会被人们所否定。
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