试题详情
简答题请对传播效果研究的历史作一回顾，并联系时代背景进行分析。
  • 迄今为止，传播效果研究的历史大致可以划分为三个阶段，下面分别述之：20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段。这一时期，大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，大众传媒不仅成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深地渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面。这种状况引起了社会的广泛瞩目，不少学者开始研究大众传播的影响和效果问题。另一方面，第一次世界大战中，交战双方都使用了一切可以使用的宣传手段来团结自己和瓦解敌人，大众传媒在其中发挥了巨大的影响力。‘这一时期，人们对大众传媒的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧。在此背景下的传播效果研究的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注人皮肤一样，可以引起直接速效的反应。它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。这种理论过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且杏定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。随着效果研究的深人，这种观点自然被人们所抛弃。
    从40年代开始，传播效果研究开始进人第二个时期，人们渐渐发现了影响和左右传播效果的诸多因素。这个时期的重要特点是：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究课题和领域有三个，一是传播流程研究，二是说服性传播的效果研究，三是“使用与满足”研究。所谓传播流程，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《人际影响》和罗杰斯的《创新与普及》等。这项研究的核心观点是：大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化。由于这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。“说服性传播”的效果指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。这方面的成果以霍夫兰等人在二战期间进行的一系列实证研究为代表。这些研究揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。“使用与满足”理论主要是从受传者的角度出发，通过分析受传者的媒介接触动机或者这种接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。70年代至现在为第三个时期。这一时期，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说。其中包括“议程设置功能”假说、“沉默的螺旋”假说、“知识格差（知沟）”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。由于这些研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果，因此被称作“宏观效果理论”，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性，都与社会信息化的现实密切结合在一起。
    综上所述，从20世纪早期的“魔弹论”到40一60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播社会效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。这些变化，与时代的演进、媒介环境的变迁以及效果研究的理论视角和方法的改变有着密切的关系。20世纪80一90年代以来，大众传播效果研究的一个突出热点，是探讨传播技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。这和传播技术飞速发展的现实联系在一起

  • 关注下方微信公众号，在线模考后查看

热门试题