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简答题小张是某烟草公司的品牌经理，该公司去年引入批发价156元/条、零售价180元/条的F品牌卷烟以来，销量稳步增长，占有了当地高档卷烟市场10%的份额，经测评该品牌卷烟处于成长期。但今年以来其市场占有率却出现波动和总体下降的情况，经研究分析发现： （1）、F品牌文化底蕴深厚，包装十分喜庆，主图案和谐温馨，较有亲和力，受到消费者的普遍喜爱。 （2）、该公司地处沿海发达地区，经济较为发达，人均收入水平较高，高端消费群体数量较多。 （3）、经过多年的零售终端建设，该公司已拥有较多形象和销售俱佳、具有一定高端品牌培育能力的优质零售终端。 （4）、F品牌供应商具有国内一流的先进生产技术，产品质量稳定可靠，吸味醇厚，适合当地消费者的吸食习惯。 （5）、F品牌上市初期，传播方式颇有创意，取得一定的轰动效果，但后来一直没有变化。 （6）、F品牌上市时鲜有竞争对手，但今年以来同档次新品卷烟层出不穷。 （7）、F品牌批零毛利率较高，零售客户的销售积极性较好。 （8）、F品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎。所以小张认为F品牌还有一定的市场发展潜力，决定与供应商合作进行市场推广，进一步扩大F品牌卷烟的上柜率。 1、请分析F品牌市场占有率出现波动和总体下降的原因及其发展机会。 2、请写出小张在进行F品牌上柜推广时可以采取哪些措施。 3、请分析F品牌进行宣传推广时的卖点。
  • 1、波动和总体下降的原因及其发展机会：
    （1）波动和总体下降的原因：
    ①品牌传播方式未随市场变化及时调整。
    ②市场竞争加剧，同档次新品卷烟层出不穷。
    （2）发展机会：
    该市地处沿海发达地区，经济较为发达，人均收入水平较高，高端消费群体数量较多，高端费需求旺盛，并且有较多形象和销售俱佳的优质零售终端能够协助培育高端品牌。
    2、该品牌上柜推广的措施有：
    （1）品牌宣传。常用的宣传方式包括人员宣传、会议宣传、广告品宣传和活动宣传。如加大客户经理或电话订货员的宣传沟通力度，召开零售客户品牌推介会、评吸会，分发产品介绍单、宣传海报、赞助社会活动等。
    （2）重点营销。如查询近期销售数据，将购买同档品牌的零售客户作为重点目标，增加拜访客户的频率，加大推介力度等。
    （3）销售促进。如对客户进行销售奖励，或对消费者进行消费奖励等。
    3、该品牌的卖点有：
    （1）包装十分喜庆，主图案和谐温馨，受到消费者的普遍喜爱。
    （2）经营利润较高，批零毛利率较高。
    （3）产品质量稳定可靠，吸味醇厚，适合当地消费者的吸食习惯。
    （4）该品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎，为F品牌打下了良好的市场基础。

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