试题详情
- 简答题试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。
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（1）R.O.I原则
广告与商品没有关联性（Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创’性（Originality），就会欠缺吸引力：广告没有震撼性（Impact），就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I是DDB公司（由美国广告大师威廉。波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。
另外，它还会非常重视广告客户获得最高投资回报（Return On nvestment，简称亦是R.O.I），因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。
（2）固有刺激法
李奥·贝纳（Leo Burnett）的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。
“固有的刺激”也称为“与生俱来的戏剧性”。该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、靠嘘头、靠蒙骗或虚情假意来取胜。
（3）独特销售建议
20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活动获得成功就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Position，简称USP，也有人称独特的销售主张）。
U.SP的概念简单地说就是“人不能同时抓到两只兔子”。可是很多品牌就是没法领会集中诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。
（4）实施重心法
实施重心法是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出的。该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。按照该理论的观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。广告最难的是在众多信息中排除干扰让受众认知接受。广告技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。
（5）定位法
定位法（Positioning）是艾尔·莱斯和杰克·特劳特在70年代的早期提出的制定广告策略的最基本方法之一。
定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。该位置一旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。定位能在产品类别中，寻求并整合使得品牌符合消费者的全部需求和欲望。
（6）联想法
所谓联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想。在广告创意中运用接近、对比、类似、因果联想规律，常常能给予消费者无限的想象空间。 关注下方微信公众号，在线模考后查看
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